Immer mehr Kanzleien schreiben Stellen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aus. Denn wer mit klaren Botschaften punktet, stärkt seine Marke. Das bestätigen Katharina Ebbecke, Melchers Rechtsanwälte, und Christiane Legler, Redeker Sellner Dahs. Die Kommunikatorinnen sprechen mit Susanne Kleiner darüber, wie sie ihre Funktion rund um Pressearbeit, Interne Kommunikation und die Online-Strategie jeweils mit Leben füllen.
Welches Ziel haben Ihre Arbeitgeber mit der Entscheidung verfolgt, Sie einzustellen?
Legler: Ich bin 2011 bei Redeker in Bonn gestartet. Mein Job war es, unsere Pressearbeit weiter zu professionalisieren - so wie es dem Niveau unserer Rechtsberatung entspricht. Also hieß es: Systematisch Presseverteiler recherchieren, Kontakte aufbauen und pflegen, Themen identifizieren und Anlässe schaffen, über die es sich zu berichten lohnt.
Ich hatte zuvor bei einer großen PR-Agentur namhafte Kunden betreut. Im Bewerbungsgespräch kam bei mir an: ‚Wir bei Redeker verstehen, dass starke Marken ohne Public Relations nicht auskommen. Und wir investieren in unseren Marktauftritt.‘ Das hat mir gefallen.
Ebbecke: Ich bin Juristin und habe mich initiativ beworben, als bei uns die neue Website Top 1 auf der Agenda war. Seinerzeit waren zu viele Themen auf zu viele Köpfe verteilt. So lag es nahe, den Relaunch in meine Hände zu geben. Klar war: Jemand muss diesem Projekt erste Priorität einräumen. Das hat sich absolut bewährt. Und es ging natürlich auch darum, die Kanzlei-PR insgesamt zu professionalisieren.
Großer Vertrauensvorsprung als Juristin
Braucht die Kanzleikommunikation einen Juristen, der sich PR-Wissen aneignet? Oder bringt ein Nicht-Jurist mit PR-Know-how eher frischen Wind rein?
Ebbecke: Als Juristin genieße ich einen großen Vertrauensvorsprung. Ich war nicht die PR-Exotin, die von außen eingeflogen ist. Ich war und bin eine Kollegin auf Augenhöhe. Ich spreche die Sprache der Entscheider und verstehe den Kanzleialltag.
Doch machen wir uns nichts vor: Für Quereinsteiger ist es ein Muss, sich zielgerichtet weiterzubilden. Es geht darum,
a) eine Sprache zu sprechen, die Juristisches verständlich und lebendig vermittelt,
b) Themen zu besetzen, die bei Journalisten, Mandanten und Bewerbern Interesse wecken und
c) die Gesetze zu beherrschen, die in den sozialen Netzwerken gelten und die Tür in die klassischen Medien öffnen.
PR-Expertise alleine reicht nicht aus, um im Kanzleiumfeld zu bestehen
Legler: Als PR-erfahrene Kollegin war es für mich von Anfang an selbstverständlich, selbstbewusst zu thematisieren, was wir anders oder neu machen sollten. Ich bin als Expertin geschätzt und die Kollegen haben sich ernsthaft und mit Interesse mit meinen Argumenten auseinandergesetzt.
Wichtig ist außerdem: Als Nicht-Juristin komme ich mit Journalisten gut zurecht. Die Tonalität unter Kommunikatoren ist eine andere als die unter Juristen. Allerdings gebe ich gerne zu: PR-Expertise alleine reicht nicht aus, um im Kanzleiumfeld zu bestehen. Eine starke Persönlichkeit und Durchsetzungsstärke sind unverzichtbar.
Was hat sich in Ihren Kanzleien verändert, seit sie dort sind?
Legler: Die Tatsache, dass wir Kommunikation priorisiert haben, hat etwas verändert. So kommunizieren wir intern inzwischen sehr viel durchlässiger. Jeder Partner oder Mitarbeiter ist Botschafter und weiß bestenfalls, wer welche Mandate betreut – vor allem, wenn es um politisch, wirtschaftlich und gesellschaftlich Relevantes geht, ist das zentral.
Und: Wir haben „das Bunte“ belebt. Drei Mal im Jahr geben wir ein internes Kanzleimagazin mit einem Unterhaltungsteil heraus und wir haben ein Intranet aufgebaut. Für unser Kanzlei-Team, das auf sechs Standorte verteilt ist, sind diese Maßnahmen sehr identitätsstiftend.
Ebbecke: Bei uns funktioniert der „Flurfunk“ sehr gut, auch auf Distanz. Unsere drei Standorte sind formell und informell eng miteinander verzahnt. Und wir initiieren Gelegenheiten für persönliche Begegnungen.
Einmal pro Quartal veranstalten wir „Melchers Think & Drink“ für Associates an einem Freitagnachmittag ab 16 Uhr. Es gibt Häppchen, Wein und Sekt. Zunächst informieren Partner über Aktuelles und stellen etwa die Kanzleistrategie vor. Danach drehen sich die Gespräche irgendwann um Hobbys, Urlaube oder die Familie. Das Event ist sehr beliebt und belebt die Teamkultur spürbar.
Was motiviert Sie besonders?
Ebbecke: Es bestärkt mich, dass die Kommunikationsarbeit an Ansehen gewonnen hat und ein Bewusstsein für deren Wert gewachsen ist. Die Kollegen kommen aktiv auf mich zu, wenn sie Spannendes oder Neues zu berichten haben, und sie bringen sich selbst aktiv ein. Viele posten, kommentieren und teilen Inhalte auf XING und LinkedIn.
Die Resonanz ist groß und der Dialog trägt Früchte. Das motiviert jede und jeden, der seinen Beitrag dazu leistet.
Legler: Ich freue mich, dass wir uns als Experten in einschlägigen Redaktionen einen Namen gemacht haben. So klingelt doch immer wieder das Telefon und Journalisten bitten um Input. Das gefällt den Zitatgebern und spornt die anderen an, sich auch erkennbar zu positionieren. So sehe ich, wie meine und unsere Arbeit Wirkung zeigt.
Was auch sehr ermutigend ist: Wenn Mandanten bei unseren Veranstaltungen oder junge Bewerber berichten, dass sie Presseartikel gelesen haben, die Redeker-Anwälte zitieren.
Über die Interviewpartnerinnen:
Katharina Ebbecke
Volljuristin und seit 2015 bei
MELCHERS für die Bereiche PR,
Marketing und Recruiting zuständig.
Christiane Legler
seit 2011 Referentin für
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
bei der Kanzlei Redeker Sellner Dahs.
Susanne Kleiner
freie PR-Beraterin, Texterin, Journalistin
und Mediatorin, München